Comunicación de crisis durante la crisis

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Siempre me gusta iniciar mis talleres de comunicación de crisis con una frase que escuché hace muchos años: “no puede haber una crisis hoy, mi agenda está llena”. Hago esto para resaltar el punto de que una crisis nunca, pero nunca, ocurrirá en un momento “oportuno” o “conveniente”.  Nunca ocurre cuando estamos sentados en nuestros escritorios preguntándonos qué proyecto o tarea deberíamos de iniciar ese día.

Las empresas invierten en programas, planes y entrenamientos de manejo de crisis porque aprecian que no es una cuestión de si una organización sufrirá una crisis, se trata más bien de cuándo ocurrirá.  Así, siempre estarán preparadas y listas para hacer lo que se pueda para prevenir una crisis y, cuando suceda, contenerla, manejarla y recuperarla para regresar a sus operaciones normales.  En su mayoría, esta estrategia funciona muy bien y por eso la mayoría de las empresas se sienten más seguras y confiables cuando ocurre la inevitable la crisis.

Sin embargo, ¿qué debería hacer una empresa enfrentada con una crisis propia, mientras hay una crisis más grande ocurriendo alrededor de ellos que eclipsa la suya? La tentación entendible sería decirse, “bueno, dada la magnitud de la otra crisis, podemos esperar que nadie se dé cuenta de la nuestra, sin darle mucha importancia ni visibilidad”.  Pero, como con cualquiera tentación, el caer en esta, siempre conlleva consecuencias negativas.

El hecho de que haya una crisis que pueda ser más grande fuera da la empresa que pueda distraer la atención de sus stakeholders, no implica que pueda ignorar su propia crisis o que esta no requiera una respuesta adecuada y correcta. Esta crisis externa no es un escudo que protegerá a su empresa de las necesidades y las consecuencias de su crisis.

En realidad, se puede argumentar que una crisis durante otra crisis incrementa y da urgencia a la necesidad de responder adecuadamente, porque puede:

  • Llamar la atención sobre las debilidades que ya existen en su empresa
  • Generar mayor especulación acerca de la crisis de su empresa y sus causas
  • Crear oportunidades para inventar vínculos entre ambas crisis, aunque no exista ninguna
  • Reforzar percepciones negativas acerca de la empresa por falta de una respuesta adecuada
  • Contribuir a la confusión y falta de información que genera especulación

En general, si la gente está dispuesta a creer lo peor acerca de una empresa durante una crisis, estará aún más dispuesta a hacerlo durante una crisis macro que ya está influyendo en sus percepciones del mundo.

Mientras la tentación será hacer lo mínimo a nivel de comunicación durante su propia crisis, las empresas deben hacer exactamente lo opuesto: comunicarse con mayor rapidez, con más frecuencia y a través de más plataformas y canales.  Esta es la única manera de asegurar que los mensajes de la empresa puedan llegar exitosamente a sus stakeholders clave. Asimismo, se debe desarrollar mensajes sumamente enfocados a cada stakeholder y a sus necesidades en el contexto de la crisis macro para que no se pierda entre los mensajes y las noticias de la crisis más grande.

De igual forma, se debe tener en mente los principios básicos de la comunicación de crisis:

  • Proteger a la gente (prioridad permanente)
  • Demostrar empatía con los impactados por la crisis
  • No asumir ni echar la culpa
  • La verdad y transparencia son claves
  • Tener a la mano su plan de respuesta y seguirlo

Dependiendo de la magnitud de la crisis externa, es posible, y muy probable, que la otra crisis pueda dominar tanto el ciclo de noticias, como la atención de sus stakeholders por algún período de tiempo.  Pero no debe dudar de que en algún momento estos mismos stakeholders se darán cuenta de la crisis propia de su empresa.  Y, cuando se resuelva la crisis externa, en algún momento los medios y los stakeholders evaluarán cómo su empresa manejó su crisis.  La pregunta que se harán será, “¿la manejó adecuadamente o intentó usar la crisis grande como un escudo para no cumplir con sus deberes?”.

Recuerde que, durante y después de una crisis, la gente siempre busca a quien culpar (no deje que sea su empresa).  Seguir las prácticas sólidas del manejo de crisis, puede minimizar la posibilidad de que el villano de la historia sea su empresa.