La relación sinérgica entre los posicionamientos corporativos y de marca

Es sorprendente ver que la gran mayoría de las empresas destina tanto recursos, tanto financieros como talento humano, a cuidar el posicionamiento de sus marcas en el mercado, descuidando –al mismo tiempo– su posicionamiento corporativo, o viceversa. Es como si creyeran que se debe elegir “entre uno y otro” o que el posicionamiento de marca y el corporativo son intercambiables.

Por posicionamiento, entendemos a la forma en que un stakeholder percibe, experimenta o ve la marca respecto a su calidad, valores (diferenciales o no), relevancia y capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor. Este posicionamiento es aplicable tanto para productos, servicios e instituciones.

La relación entre posicionamiento de marca y corporativo, siempre ha sido sinérgica (en lo bueno y en lo malo) principalmente debido, a la forma en la que los grupos de interés y públicos de una empresa perciben tanto sus marcas de producto como su marca corporativa.

Ambas tienen impacto en el éxito de la empresa ya que son activos importantes que merecen atención y cuidado.  Así, habrá una intersección entre el posicionamiento de una marca de producto o servicio y el posicionamiento de la empresa que lo ofrece al mercado.

En un mundo perfecto, cada empresa contaría con una estrategia de marca que cierra el círculo entre producto y empresa para que todos sus stakeholders cuenten con la creencia de “una buena empresa que ofrece buenos productos y buenos productos ofrecidos por una buena empresa”.  Esta relación es tan importante para el éxito de cualquier estrategia de negocio, que múltiples estudios han demostrado que los consumidores estarían más dispuestos a pagar un “plus” por los productos ofrecidos por las empresas a las que admiran.

Esta relación crítica también funciona al revés.  Una empresa puede hacer todo lo correcto para generar y mantener una excelente relación, reputación y posicionamiento con su público externo e interno solamente para verla perjudicada por un mal producto o servicio ofrecido al mercado.  Considera, por ejemplo, el impacto en la reputación y posicionamiento corporativo que está sufriendo la empresa Boeing por el asunto de 737 MAX.  Este halo negativo ahora pueda impactar también en los otros productos de la empresa por haber generado dudas acerca de la marca Boeing, lo cual afectará a los procesos y la administración.

Dada esta relación sinérgica (algunos dirían simbiótica) entra el posicionamiento de marca y la reputación corporativa, las empresas deberían revisar y analizar sus programas de comunicación para asegurar que estén cumpliendo con las reglas básicas y así maximizar el valor de esta relación.  Estas incluyen:

  • Congruencia – hay que asegurar que los productos y acciones de una empresa sean congruentes con sus valores. Por ejemplo, una empresa que presume de responsabilidad social y compromiso con la comunidad no debería contaminar el medio ambiente.
  • Consistencia – hay que seguir la regla de “una empresa, un mensaje, una voz” y aplicarla a sus productos y servicios para cerrar el círculo de “buena empresa, buenos productos.”
  • Claridad – no intente comunicar simultáneamente demasiados mensajes, atributos o beneficios de sus productos o servicios. Esto puede confundir a su público.

Es bien reconocido que, construir una buena marca toma años, de igual forma, toma tiempo tener un buen posicionamiento en el mercado, y más aún, que estos se pueden perder en un instante.  Con esta idea en mente, vale la pena tomar los pasos necesarios para protegerlos.

Tim Scerba
Director Ejecutivo