¿Qué nos enseñó la pandemia sobre la protección de nuestras marcas?

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Las empresas invierten millones de soles y horas incontables para crear, promover y proteger sus marcas.  No es un proceso de un día para otro, de hecho, algunas de las marcas más conocidas y respetadas del mundo ya llevan hasta siglos en el mercado. Y el éxito a largo plazo de una marca no tiene nada que ver con suerte; tiene que ver con estrategias basadas en investigación, entendimiento del mercado y del consumidor, y, por supuesto, ofrecer el mejor producto a un precio justo.

También es verdad que todo este esfuerzo e inversión para crear una marca se puede deshacer rápidamente si no se responde adecuadamente a una crisis o a tiempos turbulentos. Al final de cuentas, la gente no recuerda tanto quién tenía la responsabilidad por una crisis, pero sí recuerda cómo respondió una marca, y actuarán basados en esta respuesta.  Lo que hace o no hace la marca puede destruir su reputación en un parpadeo.

Hay consideraciones que las marcas deben tener para protegerse durante una crisis o tiempos de incertidumbre. Las empresas solo tienen que entender los factores que influyen en la percepción de los consumidores sobre sus marcas y ajustar sus planes de comunicación, mercadotecnia y manejo de la relación con el cliente (CRM por sus siglas en inglés) adecuadamente.

Las empresas deben tener en cuenta que la confianza de un consumidor con la marca es crítica, tanto para su éxito en general como para recuperarse rápidamente de una crisis o una situación que puede dañar a la empresa. La confianza es tan importante que alrededor del 80 % de consumidores señala que busca comprar marcas en las cuales confía. De hecho, los consumidores estarán dispuestos a pagar un precio sobre el costo de otras marcas similares si confían en ellos.

Los consumidores también dicen que están más dispuestos a confiar en marcas que reflejan sus valores y sus creencias, especialmente con respecto a temas sociales, tal como el medio ambiente, igualdad de género y discriminación; buscan marcas que estén alineadas con sus posiciones y sus puntos de vista.  También es importante resaltar que los consumidores creen que las marcas pueden ser generadoras de cambio y, así, quieren que estas ayuden a resolver problemas de la sociedad.   

Estas creencias acerca de cómo las marcas pueden generar confianza y protegerse siguen siendo validadas por varias encuestas acerca de lo que la gente buscaba y esperaba de las marcas durante la pandemia actual por la COVID-19.  De hecho, algunos estudios realizados por la empresa Edelman —la agencia de comunicación más grande del mundo y de la cual Pacific es su afiliado exclusivo en el Perú— han confirmado algunos aprendizajes importantes para la comunicación de marca, entre ellos:

  • Alinearse con el consumidor en tiempos difíciles: Sus comunicaciones de marca deben de enfocarse en valor y apoyo en lugar de “vender”.
  • No es suficiente para una marca a solamente liderar: Consumidores exigen que las marcas apoyen, ayuden y sirvan.
  • Es crítico que las marcas implementen acciones que sean congruentes con sus valores y los consumidores.
  • Se debe actuar con flexibilidad y resiliencia: Una adaptación sin perder la esencia de la marca es clave.
  • Hay que resistir la tentación de desaparecer o mantener un perfil bajo: Hay que mantener una presencia apropiada a la situación.

Sobre todo, hay que recordar la gran pregunta que se harán los consumidores: “Durante la crisis, ¿qué hizo esta marca para ayudarnos?”.  La decisión de compra en el futuro estará influenciada por las acciones de la marca hoy.