Cuando la comunicación de crisis es lo correcto

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Si hablamos de comunicación de crisis, hablamos de un objetivo declarado: contribuir a garantizar la continuidad del negocio una vez que la crisis se haya superado. Sin embargo, qué pasaría si la compañía reconoce que no hay oportunidad de continuar con el negocio: ¿debería seguir implementando sus protocolos de crisis? ¿Le debería preocupar mantener la confianza del cliente o la lealtad de sus colaboradores? ¿Debería mantener sus programas de responsabilidad social aunque ya no haya necesidad de establecer buenas relaciones?

Considero que la respuesta a todo es: sí.Ninguna compañía (especialmente una transnacional) opera en el vacío. En una situación de crisis, las operaciones de la compañía pueden (y usualmente lo hacen) impactar en la reputación y el patrimonio de su grupo empresarial y de la industria en general. Incluso, en el día a día, podemos ver ejemplos de “culpabilidad por asociación”, que se dan por errores en la comunicación (o una ausencia de esta) que posiblemente refuerzan la reputación negativa del sector.

El ejemplo más reciente es el derrumbe de Thomas Cook, una de las compañías de turismo más respetas del mundo y que ofrecía soluciones integrales de viaje (incluyendo aerolínea y complejos turísticos propios). Incluso cuando el CEO declaró que la caída del patrimonio de una compañía de 178 años era un “problema de profundo pesar”, al mismo tiempo que se disculpaba con los “millones de clientes y miles de empleados” de la compañía; fue poco o nada lo que sus palabras pudieron hacer para remediar la situación de los miles de viajeros varados o los más de 20,000 puestos de trabajo en riesgo alrededor del mundo.

Mientras Thomas Cook se limitó a comunicar indicaciones sobre lo que los viajeros debían hacer tras el cierre de sus operaciones, se plantea la pregunta sobre lo que la compañía pudo o debió haber comunicado una vez que el colapso de la compañía parecía inminente: si la compañía hubiera informado a sus clientes que estaba a punto de cerrar y que podrían quedar varados, las cancelaciones hubieran generado que la compañía se declarase en bancarrota; por otro lado, al no alertar a sus clientes, podría mantener viva la posibilidad de un rescate del Gobierno un algún inversionista ‘salvavidas’. Para este caso, nadie ‘salvó’ a Thomas Cook, por lo que la empresa insignia del Reino Unido entró en liquidación.

Thomas Cook no es la única compañía que se ha tenido que enfrentar a este tipo de dilemas. Cuando Mexicana de Aviación cerró abruptamente sus operaciones en 2010, al mes siguiente de declararse en bancarrota, miles de viajeros quedaron varados alrededor del mundo, convirtiendo sus módulos de atención en aeropuerto de la Ciudad de México a un caos de pasajeros clamando por información. Hay más casos como el de Monarch Airlines (2017) y Aigle Azur (2019). En estos y otros casos, los cierres no se dan de un día para otro (siempre hay banderas rojas); sin embargo en todos los casos los pasajeros fueron dejados varados, dejando su repatriación en manos de cada Gobierno o del sector. Para poner más sal en la herida, a muchos pasajeros nunca se les reembolsó el costo del boleto.

Volviendo al caso de Thomas Cook, el Gobierno y la industria destacaron al estar preparados para comunicar y dar soporte a los viajeros en estos casos, poniendo en marcha planes de contingencia una vez que se desató la crisis (según algunas fuentes, llevar a los viajeros de Thomas Cook de regreso al Reino Unido, fue la repatriación más grande después de la Segunda Guerra Mundial). Aunque esto es loable, no cambia la realidad de los pasajeros varados, puestos de trabajo perdidos y hasta protestas contra el Gobierno por no haber rescatado a la compañía. Esto impacta en la confianza hacia el sector turismo. Opino que, si bien el resultado fue inevitable, los niveles de tensión y preocupación ocasionados pudieron haber sido menguados con una mejor comunicación.

Como ejemplo, el último comunicado que Thomas Cook publicó en su perfil habla de una “liquidación obligatoria” de la compañía. La difusión de este comunicado coincidió con el cierre de operaciones, por lo que uno podría pensar que sin un equipo de comunicación no se puede esperar que la empresa comunique.
Aunque fue positiva la intervención del Gobierno, ¿el mensaje debería ser “no se preocupe, si su compañía de viajes quiebra, el Gobierno se hará cargo”; o, desde la industria de viajes y turismo (como pasó con la competencia de Thomas Cook), “podemos traerte a casa, pero te costará”? Ninguna opción es la ideal.

Entonces, ¿cómo debería comunicarse una compañía (sea de viajes o no) en este escenario? Si es transparente, desparece; caso contrario, afectará a numerosas personas. La solución radica, como en muchos casos, en el equilibrio entre las obligaciones que la compañía tiene con sus accionistas, empleados, clientes y la comunidad en general. Para ello, es necesario tener múltiples planes de contingencia tan dinámicos que sean capaces de acompañar, en tiempo real, los cambios repentinos que la compañía pueda atravesar y pensando en satisfacer las múltiples necesidades de sus grupos de interés.

Inclusive, si la compañía no puede hacer nada por salvarse, todavía tiene una responsabilidad: la de comunicar para contribuir a minimizar el impacto que un cambio desfavorable en los acontecimientos pueda afectar a sus clientes, empleados y al sector. En resumen, hacer lo correcto.